המגזר הערבי, שילוט החוצות ותעמולת הבחירות 

המאמר פורסם לראשונה בשנת 2003

עוגת המדיה בחברה הערבית מושפעת מהשינוי אשר עובר על שוק הפרסום והשיווק הבינ"ל והישראלי. אם פעם קיבלה העיתונות הכתובה נתח של 100%, היום אפשר לחלק את עוגת המדיה בצורה אחרת לגמרי.

לצורך העניין אנחנו מדברים על ערוצי מדיה שונים בפורמט הבא:

א. עיתונות כתובה:
- עיתונים יומיים: 1
- עיתונים תלת שבועיים : 1
- עיתונים שבועיים : 9
- מגזינים לנשים : 2
- מגזין לצעירים : 1
סה"כ : 14 ערוצי מדיה כתובה.

ב. רדיו:
- רשת ד'
- רדיו פרטי.

ג. שלטי חוצות:
- אסיא - פרסום חוצות .
- יארא מדיה - פרסום חוצות, ופרסום נע.
- עוד חברות קטנות שיש להם שלטים בודדים.

כפי שקיים מחסור במידע רב לגבי המגזר הערבי, כך גם לגבי ההיבט המחקרי ובקרת המדיה של הפרסום קיים מחסור. אין גוף מפקח על בקרה תקציבית ובקרת מדיה, נוסח יפעת בקרת פרסום וכמעט ואין פאנל נבדקים לקיום מחקרי סגנון חיים - Life style.
לכן ההסתמכות תהיה על בקרה פנימית בתוך משרדי הפרסום המתמחים במגזר הערבי ועל הערכות תקציביות.

שנת 1999 הייתה לפי דעתי שנה מצוינת לענף הפרסום במגזר הערבי, לאחר הסכם השלום עם ירדן והסכם אוסלו. סקר שנעשה ע"י קבוצת מגזרים בספטמבר 1999 בקרב מנהלי שיווק במגזר העסקי בישראל הראה ש- 3.5% מסך התקציבים בארץ מופנה למגזר הערבי (קרוב ל- 35 מליון דולר) . שזה לדעתי גם אז לא היה מספיק כדי להצליח בשינוי הרגלי צריכה והחדרת מותגים. כיום מדברים על סכום מאוד נמוך הנע בין 9-10 מליון דולר, שהוא תוצאה של המצב השורר במשק מזה שנים.

מה גרם להתחזקות שלטי חוצות במגזר ?
1. המחסור בטלוויזיה במגזר הערבי חייב הפניית תקציבי פרסום למדיות אחרות. לצורך כך המפרסם חיפש אפיק חדש, חד וקולע, ולכן החלו בהפניית משאבים לענף שילוט החוצות. כיום אין כמעט קמפיין שעולה לאוויר בלי נתח נכבד של שלטי חוצות.

2. השוני העצום בתרבות הקריאה אצל הצרכן הערבי , נוסף לצורת הפרסום על גבי שלטי החוצות: מסרים קצרים וחדים ותופסים את הצרכן בזמן הפנוי שלו.

3. התפתחות תשתית הרחובות בקרב הישובים הערביים.

4. ריבוי הרכבים במגזר הערבי : לצורך דוגמא בנצרת : 15,460 כלי רכב.

5. המחסור בתקציבים חייב חיפוש מדיה במחירים סבירים ולתקופה ארוכה. אגב: המחירים מאוד סבירים וכל שלט נקנה לתקופה של חודש.

כפי שרואים ומרגישים בשטח כמעט אין ישוב ערבי שאין בו שלטי חוצות. אגב במגזר הערבי יש 118 ישובים. כאשר בכל ישוב יש בין 3-4 שלטי חוצות.

סקר אפקטיביות בפרסום שנערך ע"י חברת עלית לאחד ממותגיה במגזר הראה שאחוז החשיפה מגיע ל- 43% בתחום שלטי החוצות. דבר זה מחזק את המגמה הניכרת בהפניית תקציבים למדיה זו.

המפלגות הערביות הסתערו על שלטי החוצות במגזר הערבי
6 מפלגות פרסמו באמצעות שילוט חוצות בבחירות האחרונות: חד"ש, בל"ד, רע"מ, מרצ, רשימת מחאמיד האשם ומפלגת העבודה.

המלחמה על הקול הערבי יצאה מגדר העיתון והבית לרחוב ולצמתים המרכזיים. הרייטינג הנמוך של תשדירי תעמולה בארץ וגם בקרב צרכני הטלוויזיה בחברה הערבית הביאו לגידול בשימוש במדיום זה. כמו כן, נעשה שימוש בשלטי ג'מבו ענקיים ושלטי קיר ענקיים בישובים מרכזיים כמו נצרת.

תחזיות לעתיד ?
* יחול שינוי בענף הפרסום במגזר הערבי , מפרסום רגיל לפרסום יותר אגרסיבי.
* תחל הפניית תקציבים מהעיתונות ושלטי החוצות לתחום המדיה האלקטרונית : הרדיו האזורי (של הרשות השניה ) והערוץ הייעודי בשפה הערבית.
* הצלחת הערוץ הייעודי והרדיו טעונה בכמה גורמים ובמיוחד התוכן.
* המסקנה - עוגת הפרסום תשתנה .